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Gaurav Bhaya ist Vice President und General Manager bei Google Ads. Während seiner 20-jährigen Karriere bei Google hat er maßgeblich an innovativen Weiterentwicklungen gearbeitet, darunter Google Ads, Performance Max, Google Analytics und die Google Marketing Platform.
Die menschliche Neugier ist grenzenlos.
Menschen stellen heute komplexere Fragen und nutzen dabei nicht nur Texte, sondern auch Bilder und ihre Stimme. Diese grundlegende Veränderung im Suchverhalten – und die differenzierten Antworten, die erwartet werden – verändert die Beziehung zwischen Konsument*innen und Marken grundlegend.
Um Marketer dabei zu unterstützen, sich in der sich ständig wandelnden Werbelandschaft zurechtzufinden, entwickelt mein Team bei Google die nächste Generation von Anzeigenprodukten.
Denn in dieser neuen Ära der Suche können Marketer traditionelle Methoden, die auf manuell ausgewählten Keywords und statischen Anzeigen basieren, hinter sich lassen. Und die Chance nutzen, Teil des dynamischen Dialogs zu werden, den Menschen bei der Erkundung ihrer Welt führen.
Von einfachen zu komplexen Fragen
Denken wir nur an unser eigenes Suchverhalten. Vor einigen Jahren hätte eine Reise in eine neue Stadt vielleicht mit der Suche nach „Sehenswürdigkeiten in Köln“ begonnen. Heute beobachten wir, dass Menschen wesentlich facettenreichere Fragen stellen, wie: „Empfiehl mir vegetarische Restaurants in Köln, die auch für Gruppen geeignet sind, einen guten Service bieten, lange geöffnet haben und eine authentische, lokale Atmosphäre ausstrahlen.“ Gesucht wird nicht mehr nur nach reinen Informationen, sondern es wird geplant, verglichen und nach Lösungen gesucht. In einer einzigen Suchanfrage.
Und während eines Aufenthalts in Köln könnte man ein Foto von einem beeindruckenden Gebäude machen und Google fragen: „Erzähl mir mehr darüber.“ Innerhalb von Sekunden liefert Google eine Antwort, die zu einer ganzen Reihe neuer Fragen führen kann, etwa ob und wann man das Gebäude besichtigen kann. Für jede dieser Anfragen stellt Google hilfreiche Links und umfassende Informationen bereit.
Das Suchen mit der Kamera wird zur neuen Normalität: Google Lens verzeichnet mittlerweile 25 Milliarden Suchanfragen pro Monat1, und jede fünfte davon hat eine kommerzielle Absicht.2
Google hat auf diese dynamische Suchlandschaft mit der Einführung von Übersichten mit KI und dem KI-Modus reagiert. Beide Funktionen erscheinen bereits in vielen Ländern in den Suchergebnissen.3
Übersichten mit KI erleichtern die Suche, indem sie eine KI-generierte Zusammenfassung mit den wichtigsten Informationen und weiterführenden Links bereitstellen. Dieses Feature wird monatlich von über zwei Milliarden Menschen in mehr als 200 Ländern und Regionen genutzt.4
Der KI-Modus wiederum liefert tiefgehende Antworten auf komplexe, mehrteilige Fragen und nutzt dabei die fortschrittlichsten Denk-, Schlussfolgerungs- und multimodalen Fähigkeiten von Google.
Zwischen den Zeilen lesen: Wie KI hilft, die Absichten von Kund*innen zu verstehen
Diese neue, facettenreiche Suchlandschaft liefert wesentlich mehr Kontext als ein einzelnes Keyword. Für Marketer ergibt sich daraus die Chance, nicht nur zu verstehen, wonach Nutzerinnen und Nutzer suchen, sondern auch das „Warum“ hinter ihrer Anfrage zu erkennen.
An dieser Stelle wird künstliche Intelligenz unverzichtbar.
KI hilft dabei, die eigentliche Intention hinter einer Suche zu erkennen. Eine Anfrage wie „Wie transportiere ich kleine Hunde im Flugzeug?“ ist nicht explizit eine Kaufanfrage. Herkömmliche Suchansätze würden hier wahrscheinlich nicht greifen. KI kann jedoch einen potenziellen kommerziellen Bedarf antizipieren. Der hilfreichste nächste Schritt könnte eine Anzeige für eine von der Fluggesellschaft zugelassene Hundetragetasche sein, die genau im richtigen Moment ausgespielt wird. Dies schafft zusätzliche Möglichkeiten für Unternehmen, auf eine wirklich nützliche Weise mit Kundinnen und Kunden in Kontakt zu treten.
KI-gestützte Kampagnen: Neue und bessere Möglichkeiten schaffen
Marketer benötigen einen neuen, KI-gestützten Ansatz, um Kundinnen und Kunden in den entscheidenden Momenten zu begegnen – von der Entdeckung bis zur Kaufentscheidung.
KI-gestützte Kampagnen sind für diese neue Realität konzipiert, in der die Suchintention wichtiger ist als Keywords und die Relevanz in Echtzeit angepasst wird.
Für Marketer, die noch traditionelle Suchkampagnen nutzen, ist AI Max für Suchkampagnen der nächste Schritt.
AI Max ist eine Ein-Klick-Optimierung für Suchkampagnen, die dabei hilft, neue Kundinnen und Kunden zu finden, indem sie deren Intention und nicht nur deren exakte Worteingaben bei der Suche versteht.
Das Tool ist weltweit als Beta-Version verfügbar und geht über manuell ausgewählte Keywords hinaus, um bisher ungenutzte, aber relevante Suchanfragen zu finden. Anschließend werden Anzeigentexte und Landingpages so angepasst, dass sie perfekt zum jeweiligen Moment passen.
Aktivieren Sie AI Max, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Ihre Anzeigen in den KI-Übersichten und bald auch im KI-Modus (in dem Anzeigen derzeit getestet werden) erscheinen.
Wie Volvo mit AI Max für die Suche die Kundengewinnung optimiert
Stellen wir uns vor, jemand sucht bei Google nach „Elektro-SUV für eine große Familie“. Eine Marke wie Volvo hätte möglicherweise nicht manuell auf diese spezifische Wortgruppe geboten. Mit AI Max wird jedoch die Absicht der Nutzerin oder des Nutzers verstanden. Das System hat aus den Inhalten der Volvo-Website und den Werbematerialien gelernt, dass Volvo-Fahrzeuge für diese Suche sehr relevant sind.
AI Max kann daraufhin eine perfekt zugeschnittene Anzeige mit einer in Echtzeit generierten Überschrift wie „Ein 7-Sitzer-Elektro-SUV“ ausspielen – genau in dem Moment, in dem potenzielle Kundinnen oder Kunden suchen.
Das Marketingteam von Volvo erhält anschließend ein klares Reporting für jede über AI Max generierte Suche. Zusätzlich werden die ausgespielten Anzeigentitel und die dazu passenden Landingpages angezeigt, sodass das Team genau nachvollziehen kann, was Kundinnen und Kunden gesehen haben.
Auf diese Weise können Marken in den entscheidenden Momenten erfolgreich sein.
Und die Ergebnisse sprechen für sich: Werbetreibende, die AI Max für Suchkampagnen nutzen, verzeichnen 27 Prozent mehr Conversions bei vergleichbarem CPA oder ROAS im Vergleich zu Kampagnen, die hauptsächlich auf exakt passende und Phrasen-Keywords setzen.5
Was das für Marketer bedeutet
Für Marketer eröffnet sich hier eine immense Chance.
Mit KI-gestützten Kampagnen können Marketer Menschen erreichen, die auf völlig neue Weise suchen – sei es mit langen Fragen von über 50 Wörtern oder nur mit einem Foto. Sie können Werbemittel bereitstellen, die genau auf die Bedürfnisse der einzelnen Nutzerinnen und Nutzer zugeschnitten sind, und gleichzeitig ermitteln, welche Klicks den größten Wert generieren. All dies ist jetzt möglich.
Hier sind die nächsten Schritte:
- Wenn du bereits Performance Max von Google in deinem Marketing einsetzt, ist das hervorragend. Bleibe dabei. Andernfalls ist es an der Zeit, AI Max für die Suche zu aktivieren, um die Reichweite automatisch zu vergrößern, neue, hochwertige Suchanfragen zu entdecken und so zusätzliche Leistung und mehr Umsatz zu erzielen. Die Aktivierung erfolgt direkt in deinem Google-Ads-Konto.
- Investiere in hochwertige Bild-, Video- und Produktinhalte auf deiner Website. So kannst du den neuen Wegen, auf denen Kundinnen und Kunden Fragen stellen und Antworten suchen, optimal begegnen. AI Max für Suchkampagnen kann diese vorhandenen Assets nutzen, um Anzeigentexte dynamisch zu generieren und an die Suchintention der Kundinnen und Kunden anzupassen.
- Erziele bessere Ergebnisse mit intelligenteren Gebotsstrategien. Die KI-gestützte Technologie von Google arbeitet mit deinen bestehenden Smart-Bidding-Strategien zusammen, um die Leistungsziele effizienter zu erreichen.
In dieser neuen Ära der Suche ermöglichen wir es, in einer Welt, in der alles gefragt wird, Antworten zu geben. Und mit den KI-gestützten Anzeigen von Google können Marken Teil dieser Antworten sein.
