Über Google anmelden YouTube ist Bühne, Stadion und Wohnzimmer zugleich – der Ort, an dem Kultur entsteht, Millionen Fans zusammenkommen und Marken nachweisbar den höchsten ROI erzielen.1 Seit 20 Jahren prägt die Plattform den Zeitgeist und hat sich vom Archiv viraler Clips zum Taktgeber unserer Kultur entwickelt.
Auf dem YouTube-Festival 2025 wurde auch in diesem Jahr wieder die Energie und Kreativität sichtbar, die die YouTube-Community auszeichnet. Auf dem Gelände der Arena Berlin trafen sich rund 1.800 Gäste aus der Markenwelt, um zu erleben, wie Marketing aussieht, wenn es für echte Fans gemacht ist. Wie Technologie Kreation beflügelt und nicht ersetzt. Und wie aus Reichweite Relevanz wird. Kurz: Es ging um ein neues Verständnis von Werbung: nahbar, kulturell verankert und zugleich messbar wirksam.
Das Highlight des Festivals war – wie jedes Jahr – die abendliche Main Show mit anschließender After-Show-Party. Moderatorin und Creatorin Mirella Precek (@mirellativegal) führte durch den Abend und begrüßte auf der Bühne ein Publikum aus Creator*innen wie Musikstar Shirin David, Newcomerin Zahide oder Gaming-Creatorin Gnu sowie Markenvertreter*innen wie Michael Falkensteiner, Senior Vice President Marketing Communications & Devices bei der Deutschen Telekom, oder L’Oréal-CMO Alma Lipa. Sie diskutierten über die Rolle von Kultur, Communitys und KI – und über die Frage, wie Marken auf YouTube Wirkung entfalten können.
Aus den Live-Performances, Panels und Keynotes kristallisierten sich drei zentrale Botschaften heraus.
1. YouTube prägt den Zeitgeist
Mit einer augenzwinkernden Rückschau auf zwei Jahrzehnte YouTube – vom Familien-PC mit ruckelndem Modem über virale Klassiker wie „Charlie bit my finger“ oder Keyboard Cat bis hin zu deutschen Urgesteinen wie Coldmirror, Y-Titty oder Die Lochis – eröffnete Moderatorin Mirella Precek direkt aus dem Café Cringe die Main Show. Was damals nach Nischenunterhaltung aussah, hat sich längst als kulturelle Leitwährung etabliert. Heute ist YouTube laut Marianne Stroehmann, Managing Director Enterprise & Site Lead bei Google, der Ort, „an dem Reichweite, Zeitgeist, Einfluss und Vielfalt zusammenkommen“. Auf jedem Screen, in jedem Format, für alle Generationen. Mit 56 Millionen monatlichen Nutzerinnen und Nutzern in Deutschland,2 davon 21 Millionen allein auf dem Fernseher,3 ist die Plattform längst mehr als ein digitaler Kanal.
Doch Reichweite allein erklärt nicht, warum YouTube so prägend ist. Entscheidend ist, dass die Plattform kulturelle Momente nicht nur abbildet, sondern antreibt. Wie schnell sich dabei kulturelle Relevanz entfalten kann, zeigte die deutsche Rapperin Zah1de, die erst vor zehn Monaten ihr erstes Video bei YouTube hochlud und heute bereits eine Community von über einer Million Menschen erreicht. YouTube ist dabei nicht nur ein Sprungbrett, sondern längst auch die Basis vieler Karrieren. Und inzwischen finden ebenso gesellschaftliche Debatten ihr Millionenpublikum auf YouTube – von Rezos „Zerstörungsvideo“ bis zu LeFloid mit der Kanzlerin. „YouTube ist das neue Fernsehen“, sagte Andreas Briese, Country Director YouTube Germany. Nicht mehr Redaktionen bestimmen, was wichtig ist, sondern Communitys und Creator*innen.
Auch für Marken eröffnet die Plattform eine besondere Chance: Sie können auf YouTube nicht nur Reichweite einkaufen, sondern auch selbst ein bedeutungsvoller Teil solcher kulturellen Momente werden – indem sie sich mit den Themen, Formaten und Creator*innen verbinden, die Menschen bewegen. Marianne Stroehmann sagt dazu: „Auch die Brands als unsere langjährigen Partner haben YouTubes DNA maßgeblich geprägt. Sie zeigen auf beeindruckende Weise, wie man Werbung stetig weiterentwickelt und wie YouTube zum Erfolg ihrer Unternehmen beiträgt.“
2. Das Zuhause von Communitys mit Millionen von Fans
Genau dort, wo kulturelle Momente entstehen, wachsen die Communitys, die YouTube einzigartig machen. Wie stark diese Bindungen sein können, zeigte unter anderem Wioletta „Einarmige Löwin“ Wyrwol, die gemeinsam mit ihrem Sohn Samuel auftrat. Nach ihrer CRPS-Diagnose hat sie auf YouTube nicht nur ihre Geschichte erzählt, sondern auch eine Community gefunden, die ihr neue Stärke gab. Für sie ist die Plattform ein Lebensanker – ein Ort, an dem sie Erfahrungen teilen und anderen Mut machen kann. Eine Zuschauerin schrieb ihr: „Wegen dir habe ich mich getraut, mich zu zeigen, wie ich bin.“ Ein Satz, der die Kraft von Communitys wohl besser beschreibt als jede Statistik.
Und auch Georg Listing von Tokio Hotel hob die Kraft der YouTube-Communitys hervor: „Für uns ist YouTube wie ein digitales Tagebuch unserer Bandgeschichte“, sagte er auf der Bühne. Alte Clips aus der Anfangszeit würden noch heute neu entdeckt – und halten so die Verbindung über Generationen hinweg lebendig.
Seit den frühen Tagen von Tokio Hotel hat sich die Plattform jedoch stark verändert – vor allem in ihrer Formatvielfalt. Shorts, Livestreams und Video-Podcasts haben YouTube zur Talkshow, Sportarena und Mediathek zugleich gemacht. 2024 wurden allein auf Connected TVs über 400 Millionen Stunden Podcasts gesehen.4
Von dieser Entwicklung profitieren auch Marken. Alma Lipa, Chief Digital & Marketing Officer bei L’Oréal, machte deutlich, dass Creator*innen längst keine Randfiguren mehr sind. L’Oréal hat mit knapp 2.000 Creator*innen zusammengearbeitet und seine Investitionen in Advocacy verdreifacht. Mit „Lorealistar“ hat das Unternehmen sogar ein „Clubhaus für Creator“ geschaffen – für langfristige Beziehungen statt kurzfristiger Kampagnen. Creator*innen ermöglichen es dem Unternehmen, authentische Verbindungen zu ihren Zielgruppen aufzubauen, Trends frühzeitig zu erkennen und die nächste Generation der Schönheitspflege zu gestalten. „Wir geben die kreative Kontrolle ab und bekommen dafür echte Begeisterung und tausende von organischen Geschichten zurück“, sagt Lipa.
„Das Ziel ist, dort präsent zu sein, wo die Leidenschaft am tiefsten und das Vertrauen am größten ist – als Werbetreibender, als Partner oder als Creator selbst“, fasste Andreas Briese zusammen. Für Marken bedeutet das: Community ist kein Beiwerk, sondern die Grundlage für Wirkung.
3. Der beste ROI für Marken
Am Ende nützen die schönsten Kampagnen nichts, wenn sie keinen Ertrag bringen. Und genau da liegt die Stärke von YouTube: Eine groß angelegte Analyse von Ekimetrics und Nielsen hat 106 Kampagnen in Deutschland untersucht – von Auto über Retail bis hin zu Travel und Finance. Das Ergebnis: YouTube erzielte im Schnitt 1,7-mal mehr ROI als TV und 1,4-mal mehr ROI als Paid Social.5
Ein relevanter Hebel für eine herausragende Performance ist Google AI. Tools wie Veo, Flow, Gemini und ViGenAiR ermöglichen es, Ideen in kürzester Zeit und mit minimalem Aufwand in skalierbare Kampagnen zu verwandeln. Mit Hilfe von KI werden Anzeigen aber nicht nur effizient ausgespielt, sondern auch genau an den „Peak Points“ im Content platziert, also an den Momenten, in denen die emotionale Wirkung am größten ist. „Mittlerweile haben wir ein ganz neues Level erreicht. Die künstliche Intelligenz eröffnet unvergleichliche Möglichkeiten bei der Kreation von Videos – für Creator und für Marken“, sagte Dirk Bruns, Director Branding Solutions DACH bei Google.
Wie das in der Praxis aussieht, zeigte Telekom-CMO Michael Falkensteiner. Mit dem KI-Tool Veo 3 ließ das Unternehmen aus einer großen Kampagnenidee dutzende personalisierte Video-Ads entstehen – von Heavy-Metal-Fans bis hin zu Gartenfreund*innen. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: +3,8 Prozent höhere Werbeerinnerung. Falkensteiner sagt dazu: „AI hat für uns die Spielregeln grundlegend verändert. Wir konnten unsere eine große Idee nehmen und sie in hunderte maßgeschneiderte Videoanzeigen adaptieren und skalieren.“
Sparkasse gewinnt die erste „Veo 3 Challenge“
Ein weiterer Höhepunkt der Main Show war die „Veo 3 Challenge“, die auf dem Festival ihre Premiere feierte. Im Vorfeld des Festivals hatte Google gemeinsam mit dem Creative Content Studio 27km dazu aufgerufen, mutige, visuell anspruchsvolle Kampagnenideen einzureichen, die belegen, was Veo 3 heute schon leisten kann.
Rund 100 Marken haben sich beworben, drei Finalisten wurden ausgewählt: Hello Fresh, Lounge by Zalando und die Sparkassen-Finanzgruppe (DSGV). Einige Filme nutzten echtes Voice-over statt KI-Stimme, andere wurden im Prompting verfeinert oder in der Postproduktion handwerklich ergänzt. Das Ziel war kein „One-Prompt-Spot“, sondern ein kreatives Co-Projekt – ein Beispiel dafür, wie KI kreative Prozesse beschleunigen, aber nicht ersetzen kann.
Am Ende kürte das Publikum den Spot von Sparkasse zum Gewinner der Challenge – und damit zum ersten komplett KI-generierten Werbespot, der im Rahmen der Main Show vor Live-Publikum Premiere feierte. Es war nicht nur ein Show-Moment, sondern auch ein Ausblick darauf, wie Technologie, Handwerk und Ideen künftig schneller, präziser und mutiger zusammenarbeiten könnten.
„Dieser KI-generierte Film ist keine typische Sparkassen-Kampagne. Wir kommen aus einer Kommunikation, die sehr menschlich und nah an ihrem Alltag ist. Aber gerade deshalb haben wir uns auf das Experiment eingelassen. Als digital offenes Unternehmen wollen wir neue Wege erkunden. Die Idee, ein Zukunftsthema wie Vorsorge für junge Leute rein durch KI inszenieren zu lassen, ist ein spannender Versuch. Dass unser Film damit sogar gewonnen hat, freut uns sehr – und zeigt eindrucksvoll, welches kreative Potenzial in KI steckt“, sagte Silke Lehm, Co-Leiterin des Newsrooms der Sparkassen-Finanzgruppe.
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Mit diesem Video gewann die Sparkasse die „Veo 3 Challenge“ auf dem YouTube Festival
YouTube-Festival Playgrounds – ein Deep-Dive in die Welt von YouTube
Schon den ganzen Tag über verwandelte sich die Arena Berlin in eine Art begehbares YouTube-Universum: Über 100 Creator*innen traten auf dem YouTube-Festival Playground auf, und zahlreiche Marken präsentierten ihre Best Practices in 19 Sessions. Zwischen Installationen und Demos konnte man erleben, wie sich zwanzig Jahre Plattformgeschichte anfühlen, wenn sie auf einem Ort komprimiert werden: laut, bunt, mitreißend.
Besonders umlagert waren die KI-Demos, die einen Eindruck von der nächsten Stufe der Kreativität gaben. Veo 3 zeigte, wie sich aus einer großen Idee dutzende Videos generieren lassen, Flow demonstrierte, wie Storyteller ihre Ideen grenzenlos ausleben und filmreife Clips sowie Szenen für ihre Geschichten erstellen können, Gemini half bei tiefgründigen Recherchen und ViGenAiR bei der Postproduktion.
Daneben zeigte der YouTube Festival Playground, wie breit die Plattform aufgestellt ist – von Creator-Collaborations über den Big Screen bis hin zu Podcasts und Performance-Cases.
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Creator Collaborations – neue Spielregeln
YouTube ist längst nicht mehr nur ein Kanal für Werbung, sondern auch der Ort, an dem Marken echte Beziehungen aufbauen. Creator*innen gelten hier als die neuen Start-ups – sie setzen Trends, bauen Unternehmen und genießen das Vertrauen ihrer Communitys. Beispiele wie Thomann, die ihre Marke in einem Doku-Format gemeinsam mit Creator*innen erzählten, zeigten, wie authentisch solche Partnerschaften wirken können. -
Big Screen – das Wohnzimmer erobern
Das Festival machte auch klar, wie stark sich das Nutzungsverhalten verschoben hat: 21 Millionen Menschen in Deutschland sehen YouTube monatlich auf dem Fernseher6 – im Schnitt länger als bei jedem linearen Sender. Zum Beispiel steigerte Hyundai mit einer ganzheitlichen DV360-Strategie Reichweite und Suchinteresse deutlich. -
Podcasts – Audio trifft auf Augen
Mit einer Milliarde monatlicher Zuschauer*innen ist YouTube die meistgenutzte Plattform für Podcasts7 – und das Medium ist längst im Mainstream angekommen. Auf dem Festival wurde spürbar, wie sie sich auf YouTube zu visuellen Talkshows entwickeln: Philipp Westermeyer sprach live mit VW- und Porsche-CEO Oliver Blume über digitale Transformation, während Ford zeigte, wie sogar komplexe B2B-Themen durch Creator*innen emotionalisiert werden können. Hier geht’s zum Podcast. - Performance und ROI – Wirkung in Zahlen
Die Playgrounds bewiesen zudem, dass YouTube ein echter Performance-Motor ist. Zum Beispiel Fluege.de erzielte mit Hilfe von Meridian und YouTube +3,8 Prozent Umsatz.
Und schließlich gab es noch den Walk of Fame – vielleicht das Emotionalste des Festivals. Hier standen nicht Marken im Mittelpunkt, sondern Creator*innen, die über Jahre Communitys aufgebaut haben, Trends setzen, Marken und ganze Unternehmen aufbauen – und zeigen, wie aus Follower*innen echte Fans werden. Umringt von den Festival-Besucher*innen und Fotograf*innen inszenierten sie sich vor ihrem eigenen YouTube-Stern, der mit ihrem Namen in den Walk of Fame eingelassen war. Das Signal war deutlich: Creator*innen sind die wahren Stars.
Am Ende eines langen Tages, nach Showmomenten, Panels und unzähligen Gesprächen, bleibt vor allem eines hängen: Marketing hat eine Zukunft, wenn es Kultur, Community und Kreativität ernst nimmt.
Die drei Key-Takeaways des YouTube-Festivals 2025:
- YouTube prägt den Zeitgeist
Seit 20 Jahren prägt die Plattform Kultur, verbindet Menschen durch kleine und große Momente und bringt die größten Creator*innen zusammen. - YouTube ist die Heimat von Communitys mit Millionen Fans
Hier tauchen Fans tief in das ein, was sie lieben – über alle Formate und Screens hinweg. - YouTube bietet Marken unvergleichliche Möglichkeiten
Dank Google AI erzielt YouTube einen höheren ROI als TV und Paid Social.
