Meta Performance 5: Bewährte Strategien für den Erfolg von Unternehmen

Anfang dieses Monats fand unser erster Performance Marketing Summit statt. Marketingexpert*innen erhielten hier Tipps zu konkreten Zielen und Überlegungen zur Performancesteigerung in den Meta-Technologien und konnten sich über wichtige Innovationen von Meta für Unternehmen informieren. Wir freuen uns, dass über 650 Teilnehmer*innen persönlich und über 1.000 an der virtuellen Session teilgenommen haben.

Wir verstehen, welche Herausforderungen für dich als Performance-Marketer*in mit der Anpassung an das neue digitale Werbeökosystem einhergehen, und dass es schwieriger geworden ist, deine Ergebnisse zu erzielen und zu messen. Um Werbetreibenden dabei zu helfen, das maschinelle Lernen in dieser neuen Umgebung optimal zu nutzen, haben wir Performance 5 entwickelt – ein einfaches und strategisches Framework, mit dem du die Effektivität deines Werbebudgets auf unseren Plattformen sofort steigern kannst.

Was genau ist Performance 5 und wie kann dein Unternehmen davon profitieren?

Die Säulen von Performance 5

• Vereinfachung der Kontostruktur: Reduziere die Komplexität deiner Werbekontostruktur, um die Performance zu steigern. Das bedeutet vereinfacht gesagt eine ausreichend lange Lernphase. Die sogenannte Lernphase deines Kontos setzt immer dann ein, wenn du eine neue Anzeigengruppe erstellst oder an einer bestehenden Anzeige oder Anzeigengruppe eine größere Änderung vornimmst. Während der Lernphase lernt das Auslieferungssystem von Meta mehr darüber, welchen Personen zu welcher Tageszeit die Anzeige am besten präsentiert wird und welche Platzierungen und Gestaltungsoptionen optimal funktionieren. Dies ist auch ein Zeitraum, in dem die Performance noch nicht stabil ist und Anzeigengruppen in der Regel höhere CPAs haben. Wir empfehlen, nicht mehr als 20 % deines Budgets in der Lernphase auszugeben, da sich dies negativ auf deine Performance und Kosten auswirken könnte. Um den Kampagnenprozess zu automatisieren, haben wir letzten Monat Advantage+-Shopping-Kampagnen eingeführt – ein neues Meta Advantage-Tool, das die Auslieferung, Erstellung und Verwaltung von Werbekampagnen mithilfe von künstlicher Intelligenz automatisiert.
• Creator*innen für Direct Response: Inzwischen sind Creator*innen mehr als nur Influencer*innen – sie gestalten die Kultur mit, bauen Communitys auf und tragen so dazu bei, die Geschäftsergebnisse von Marken zu verbessern. Aus diesem Grund nutzen Marken das Vertrauen, die Authentizität und die Originalität von Creator*innen, um Branded Content Ads in den Meta-Technologien zu schalten. Diese Strategie ermöglicht es Creator*innen und Marken, zusammenzuarbeiten, um maßgeschneiderte, authentische und originelle Inhalte zu erstellen, mit denen sie Verbindungen zu bestehenden und neuen Kund*innen aufbauen können. Laut einer internen Studie mit 12 E-Commerce-Werbetreibenden führten Branded Content Ads im Media-Mix von Werbetreibenden zu einer durchschnittlichen Umsatzsteigerung von 39 % und zu einem 19 % geringeren CPA-Median gegenüber den Ziel-CPA.¹
• Diversifizierung der Anzeigengestaltung: Branchenübergreifend beobachten Werbetreibende Erfolge mit der Diversifizierung ihrer Anzeigengestaltung. Im Jahr 2021 konnten Werbetreibende, die diese Strategie verfolgten, zwei wesentliche Vorteile verzeichnen: 32 % effizientere DR-Ergebnisse und 9 % inkrementelle Reichweite.² Verbraucher*innen wollen nicht immer wieder dieselben Anzeigen sehen, was zu einem Abnutzungseffekt führt. Es gibt zwei wichtige Ansatzpunkte, um dem entgegenzuwirken:
  • Anzeigenformat: Dies betrifft die Einbindung neuer, ansprechender Anzeigenformate und Platzierungen. Du kannst zum Beispiel Videos testen, wenn du dies noch nicht ausprobiert hast, oder eines unserer neueren Anzeigenformate wie Reels. Werbetreibende haben beispielsweise Anzeigen mit nutzer*innengenerierten Inhalten geschaltet oder Anzeigen, die scheinbar von einem*einer Kund*in oder Creator*in erstellt wurden, um mit ihren Kund*innen in Kontakt zu treten und die Performance zu steigern.
  • Anzeigenkonzept: Dies betrifft die Einbindung neuer Messages und Tonalitäten in deinen Anzeigenmix. Wenn du beispielsweise eine bestimmte Zielgruppe erreichen möchtest, solltest du sicherstellen, dass das Konzept deiner Anzeige bei dieser Zielgruppe Anklang findet.

Die E-Commerce-Marke für Damenunterwäsche Adore Me arbeitete eng mit dem Meta Creative Shop, einem internen Team aus Werbefachleuten, zusammen, um eine Vielzahl von Werbe-Messages zu entwickeln und zu testen. Diese waren auf die Erkenntnisse ausgerichtet, die das Unternehmen über seine fünf verschiedenen Kund*innenkohorten hatte. Durch die Anpassung der Botschaft an jede dieser Kohorten konnte Adore Me die CPA um 17 % senken und 21 % mehr Neukund*innen gewinnen.³

• Qualitätsprüfung der Conversions API: Die Conversions API (CAPI) stellt eine direkte und zuverlässige Verbindung zwischen Meta und deinen Marketingdaten her. Mit der Conversions API kannst du dein Anzeigen-Targeting und die Personalisierung besser optimieren, die Kosten pro Handlung verringern und die Kampagnenergebnisse genauer messen. Es gibt zwei wichtige technische Bereiche, auf die deine Marketing-Engineering-Teams achten sollten, da sie die Qualität deiner Conversions API-Einrichtung und letztendlich die Performance deiner Medien auf Meta erheblich beeinflussen können:
  • Redundante Event-Einrichtungen: Dies beinhaltet die Nutzung sowohl der Conversions API als auch des Meta-Pixels. Wenn du die Conversions API in Kombination mit dem Pixel verwendest, erzielst du eine verlässlichere Verbindung, durch die unser Auslieferungssystem deine Kosten pro Handlung reduzieren kann.
  • Verbesserung des Qualitätswerts des Event-Abgleichs: Dies beinhaltet die Nutzung des Qualitätswerts des Event-Abgleichs, den du über den Tab „Event-Abgleich“ in deinen Server-Event-Details aufrufen kannst. Ein höherer Qualitätswert des Event-Abgleichs bedeutet, dass Events einem Meta-Konto zuverlässiger zugeordnet werden. Das kann dir zu mehr Conversions verhelfen und deine Kosten pro Ergebnis senken.
• Validierung von Geschäftsergebnissen: Attributionsmodelle, die auf Cookies zum letzten Klick basieren, messen nicht die volle Werbewirkung, da sie nicht das Potenzial von Impressionen oder das geräteübergreifende Verbraucher*innenverhalten berücksichtigen. Tatsächlich ergab eine interne Meta-Analyse von 32 Unternehmen, dass die Last-Click-Attribution die Wirkung auf Facebook und Instagram im Durchschnitt um 47 % zu niedrig bewertet. ⁴ Daher empfehlen wir den Einsatz von Conversion Lift. So kannst du die tatsächliche, kausale Wirkung deiner Investition auf Meta nachvollziehen. Mithilfe von Conversion Lift und der zugrundeliegenden Goldstandard-Testmethode wird erfasst, wie sich Werbung auf Facebook, auf Instagram und im Audience Network kausal auf die Unternehmensperformance auswirkt. Zeitgleich berücksichtigt diese Methode die Schwierigkeiten, mit denen sich Marketer*innen bei Messungen konfrontiert sehen, wie die übermäßige Abhängigkeit von Klicks und der Wechsel zum mobilen Browsen.

Wir freuen uns darauf, dass unsere Kund*innen auf die Strategien aus unserem Performance 5-Framework und unsere neuen Automatisierungstools wie Advantage+-Shopping-Kampagne setzen, um den Erfolg ihrer Unternehmen im Jahr 2022 und darüber hinaus voranzutreiben.

Hier kannst du dir Wiederholung des Performance Marketing Summit anschauen.