Performance 5 de Meta: técnicas demostradas para ayudar a las empresas a alcanzar el éxito

A principios de mes, tuvo lugar nuestra primera cumbre de performance marketing, que ofrecía a los líderes de este ámbito consideraciones y objetivos prácticos para mejorar el rendimiento en nuestras tecnologías, y compartir acciones importantes que vamos a realizar desde Meta en un futuro cercano. Asistieron 650 personas presencialmente y más de 1000 de forma virtual, y ahora queremos compartir nuestras sugerencias clave con todo el mundo.

Somos conscientes de los retos a los que tienen que enfrentarse los expertos en performance marketing a medida que se adaptan al nuevo ecosistema publicitario digital, y lo difícil que resulta actualmente obtener y medir resultados. Para ayudar a los anunciantes a sacar el máximo partido del aprendizaje automático en este nuevo entorno, hemos desarrollado Performance 5, un marco estratégico sencillo que puede ayudarte a aumentar la eficacia del presupuesto de medios en nuestras plataformas en la actualidad.

A continuación, observemos con más detalle en qué consiste Performance 5 y qué ventajas puede tener para tu empresa.

Los pilares de Performance 5

• Simplificación de cuentas: reduce la complejidad de la estructura de tu cuenta publicitaria para mejorar el rendimiento. Básicamente, significa gastar la cantidad de tiempo adecuada en el periodo conocido como “fase de aprendizaje”. Tu cuenta entra en la fase de aprendizaje cada vez que creas un nuevo conjunto de anuncios o haces cambios significativos en un anuncio o conjunto de anuncios existente. Durante este periodo, el sistema de entrega de anuncios de Meta obtiene más información sobre a qué audiencia se debe llegar, cuáles son los mejores momentos del día para mostrarlo, y qué ubicaciones y contenido seleccionar. Además, en ese momento el rendimiento no se ha estabilizado aún y los conjuntos de anuncios suelen tener un mayor coste por acción. Recomendamos no gastar más del 20 % del presupuesto en la fase de aprendizaje, ya que de lo contrario podrías obtener un rendimiento menor y costes más elevados. Para automatizar el proceso de las campañas, el mes pasado lanzamos las campañas de compras de Advantage+, una nueva herramienta de Meta Advantage que automatiza la entrega, creación y administración de campañas publicitarias mediante inteligencia artificial.
• Creadores para incentivar la respuesta directa: hoy en día, los creadores son más que influencers: son arquitectos de culturas y comunidades que ayudan a las marcas a conseguir resultados de negocio. Esta estrategia anima a las marcas a aprovechar la confianza, autenticidad y originalidad de los creadores para lanzar los anuncios de contenido de marca en las tecnologías de Meta. Estos anuncios permiten las colaboraciones entre marcas y creadores para generar contenido original, auténtico y personalizado que promueve conexiones con clientes nuevos y actuales. En un estudio interno realizado a 12 anunciantes de e-commerce, aquellos que añadieron anuncios de contenido de marca a su mix de medios obtuvieron una media de lift en ventas del 39 %, y redujeron el CPA un 19 % de media en comparación con lo que querían conseguir.¹
• Diversificación del contenido: en general, los anunciantes están obteniendo éxito con la diversificación del contenido. En 2021, los anunciantes que adoptaron esta estrategia disfrutaron de dos ventajas principales: resultados de respuesta directa un 32 % más eficientes y un alcance incremental del 9 %.² Los consumidores se cansan de ver los mismos anuncios todo el rato, lo que supone una saturación de contenido. Hay dos categorías principales de contenido para evitar esto:
  • Formato del contenido: se trata de incorporar nuevos formatos y ubicaciones de anuncios atractivos. Por ejemplo, te recomendamos probar los vídeos, si no los has probado aún, o algunos de nuestros formatos de contenido más novedosos, como Reels. Hemos visto a anunciantes apostando por los anuncios que parecen creados por usuarios, por ejemplo, por un cliente o un creador, para conectar con sus clientes y aumentar el rendimiento.
  • Concepto del contenido: se trata de incorporar nuevos tonos y mensajes en tu mix de contenido. Si intentas llegar a una audiencia específica, trabaja para garantizar que el concepto de tu contenido tenga una buena acogida entre dicha audiencia.

La marca de e-commerce de ropa íntima de mujer Adore Me colaboró con Creative Shop de Meta, un equipo interno de especialistas en estrategias de contenido, para desarrollar y probar diferentes mensajes de contenido que se ajustaran a lo que conocen acerca de sus cinco grupos de clientes diferentes. Al personalizar sus mensajes para cada uno de estos grupos, Adore Me consiguió reducir el CPA un 17 % y obtuvo un 21 % más de clientes nuevos.³

• Evaluación de calidad de la API de conversiones: la API de conversiones crea una conexión directa y fiable entre Meta y tus datos de marketing. La API de conversiones ayuda a optimizar la personalización y segmentación de anuncios, reduce el coste por acción y mide de forma más precisa los resultados de las campañas. Hay dos áreas técnicas importantes a las que tus equipos de ingeniería de marketing deberían prestar especial atención, ya que pueden influir de forma significativa en la calidad de la configuración de tu API de conversiones y, en última instancia, en el rendimiento de tus medios de Meta:
  • Configuraciones de eventos redundantes: esto implica usar tanto la API de conversiones como el píxel de Meta. Si utilizas la API de conversiones junto con el píxel, consigues una conexión más fiable que permite que el sistema de entrega reduzca tu coste por acción.
  • Mejorar la puntuación de calidad de coincidencias de eventos: esto implica usar dicha puntuación, a la que puedes acceder en la pestaña “Coincidencia de eventos” en los detalles de los eventos del servidor. Al obtener una puntuación más alta, los eventos tienen más probabilidades de asociarse con una cuenta de Meta, lo que puede ayudarte a registrar más conversiones y reducir el coste por resultado.
• Validación de los resultados de negocio: sabemos que los modelos de atribución de último clic y basados en cookies no miden el valor total de la publicidad, ya que no contabilizan la eficacia de las impresiones ni el comportamiento de los consumidores en todos los dispositivos. De hecho, un metaanálisis interno realizado a 32 empresas revela que, de media, el modelo de atribución de último clic infravalora Facebook e Instagram un 47 %. ⁴ Por ello recomendamos el lift en conversiones, que ayuda a conocer el efecto verdadero y causal de tu inversión en Meta. El lift en conversiones utiliza una metodología de referencia para captar el impacto causal que los anuncios de Facebook, Instagram y Audience Network tienen en el rendimiento de las empresas. Esta metodología aborda los retos de medición a los que se enfrentan los anunciantes, como la dependencia excesiva de los clics o la transición a la navegación en móviles.

Estamos deseando presenciar cómo adoptan nuestros clientes las estrategias del marco de Performance 5, así como nuestras nuevas herramientas de automatización (como las campañas de compras de Advantage+) para alcanzar el éxito en 2022 y en adelante.

Consulta la grabación de la cumbre de performance marketing aquí.