Meta Performance 5: 비즈니스의 성공을 돕는 입증된 기법

이번 달 초, 마케팅 리더들에게 Meta 테크놀로지에서 성과를 높이기 위한 고려 사항과 달성 가능한 목표를 제시하고 Meta가 가까운 미래에 취할 비즈니스에 중요한 조치들을 공유하기 위해 첫 퍼포먼스 마케팅 서밋을 개최했습니다. 무려 650명이 넘는 분이 오프라인으로 참석하고 1,000명이 넘는 분이 온라인 세션에 참여해주셨지만 그 외 모든 분들과도 Meta의 핵심 팁을 공유하려고 합니다.

새로운 디지털 광고 에코시스템에 적응하면서 퍼포먼스 마케터로서 얼마나 많은 도전 과제에 직면하고 있는지, 그리고 결과를 달성하고 측정하는 것이 얼마나 더 어려워졌는지 저희도 잘 알고 있습니다. 광고주가 이 새로운 환경 속에서 머신 러닝을 최대한 활용할 수 있도록 지금 당장 Meta 플랫폼에서 미디어 지출의 효과를 높이는 데 도움이 될 수 있는 간단한 전략적 프레임워크인 Performance 5를 개발했습니다.

아래에서 Performance 5란 무엇이며 여러분의 비즈니스가 어떻게 혜택을 볼 수 있는지 자세히 살펴보세요.

Performance 5의 핵심 요소

• 계정 간소화: 광고 계정 구조의 복잡성을 줄이면 성과를 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다. 간단히 말해, '머신 러닝 단계' 기간에 적절한 시간을 투자해야 합니다. 새로운 광고 세트를 만들거나 기존 광고 또는 광고 세트를 상당 부분 수정할 때마다 계정이 머신 러닝 단계에 들어갑니다. 머신 러닝 단계 중에는 Meta 광고 게재 시스템이 도달하기에 최고로 적합한 사람들, 광고를 노출할 시간대, 선택할 노출 위치 및 크리에이티브에 대해 자세히 학습합니다. 이 기간에는 아직 성과가 안정화되지 않아 보통 광고 세트의 CPA가 높습니다. 머신 러닝 단계 중에는 예산의 20%를 초과하여 지출하면 안 됩니다. 그렇게 하면 성과가 저하되고 비용은 증가할 수 있습니다. 캠페인 절차를 자동화할 수 있도록 지난 달 어드밴티지+ 쇼핑 캠페인을 출시했습니다. AI의 힘을 빌려 광고 캠페인 게재, 제작 및 관리를 자동화해주는 Meta 어드밴티지의 새로운 도구입니다.
• 크리에이터를 통한 DR(직접 반응): 오늘날, 크리에이터는 단순한 인플루언서가 아닙니다. 크리에이터는 문화를 창조하고 커뮤니티를 일으켜 브랜드가 비즈니스 성과를 올리는 데 도움을 줍니다. 브랜드는 이 전략을 바탕으로 크리에이터가 쌓아올린 신뢰와 진정성을 비롯해 독창성을 활용하여 Meta 테크놀로지에서 브랜디드 콘텐츠 광고를 시작할 수 있습니다. 이 광고 덕분에 크리에이터와 브랜드가 협업을 진행하고 진정성과 독창성이 두드러지는 맞춤형 콘텐츠를 만들어 기존 고객은 물론 새로운 고객과도 소통할 수 있게 됩니다. 12명의 이커머스 광고주를 대상으로 실시한 내부 연구에 따르면 광고주의 미디어 믹스에 브랜디드 콘텐츠 광고를 추가한 후 평균적으로 판매 성과가 39% 증대되었고 목표 CPA와 비교했을 때 CPA 중간값이 19% 낮아졌습니다.¹
• 크리에이티브 다각화: 산업 전반에 걸쳐, 많은 광고주가 크리에이티브 다각화를 통해 성공을 거두고 있습니다. 2021년에는 이 전략을 채택한 광고주들이 2가지 주요 혜택을 보았는데요. 바로, DR 성과 효율성이 32% 증가하고 도달도 9% 증가한 것이었죠.² 소비자들은 똑같은 광고를 반복해서 보는 데 지쳤습니다. 이는 크리에이티브 피로도만 낳습니다. 이 문제를 해결하기 위해 다음과 같은 2가지 주요 크리에이티브 카테고리를 살펴보세요.
  • 크리에이티브 형식: 새롭고 흥미로운 광고 형식과 노출 위치를 포함할 수 있습니다. 예를 들어 아직 동영상을 시도해보지 않았다면 동영상을 테스트하거나 릴스 등 Meta의 최신 크리에이티브 형식 중 하나를 테스트해보세요. UGC 스타일의 광고나 고객 또는 크리에이터가 만든 것 같은 광고를 활용하여 고객과 소통하고 성과를 올린 광고주들의 사례도 있었습니다.
  • 크리에이티브 콘셉트: 크리에이티브 믹스에 새로운 메시지와 어조를 포함할 수 있습니다. 특정 타겟에게 도달하려는 경우 해당 타겟의 공감을 얻을 수 있는 크리에이티브 콘셉트를 활용해야 합니다.

여성 속옷 이커머스 브랜드인 Adore Me는 크리에이티브 전략가들로 구성된 내부 팀인 Meta Creative Shop과 긴밀히 협업하여 Adore Me의 5가지 고객 코호트에 대해 파악한 사항과 부합하는 다양한 크리에이티브 메시지를 개발해 테스트했습니다. 이러한 각 코호트에 대해 메시지를 맞춤 설정한 후 Adore Me는 CPA를 17% 낮추고 새로운 고객은 21% 더 확보할 수 있었습니다.³

• 전환 API 품질 검사: 전환 API(CAPI)를 사용하면 Meta와 여러분의 마케팅 데이터가 직접적이고 안정적으로 연결됩니다. 전환 API는 광고 타게팅 및 개인 맞춤화를 최적화하고 행동당 비용을 절감하며 캠페인 성과를 더 정확하게 측정하는 데 도움이 됩니다. 마케팅 엔지니어링팀에서 특별히 주의를 기울여야 할 다음과 같은 2가지 중요한 기술 영역이 있습니다. 이러한 영역은 전환 API 설정의 품질에 상당한 영향을 미쳐 궁극적으로 Meta 미디어 성과에도 영향을 미칠 수 있습니다.
  • 중복 이벤트 설정: 이를 위해서는 전환 API와 Meta 픽셀을 모두 사용해야 합니다. 픽셀과 함께 전환 API를 사용하는 경우 연결 안정성이 높아져 게재 시스템이 행동당 비용을 낮추는 데 도움이 됩니다.
  • 이벤트 매칭 품질 점수 개선: 이를 위해서는 EMQ 점수를 사용해야 합니다. 서버 이벤트 상세 정보의 '이벤트 매칭' 탭에서 EMQ 점수를 확인할 수 있습니다. EMQ 점수가 높으면 이벤트가 Meta 계정에 매칭될 가능성이 더 높아져 전환을 높이고 결과당 비용은 낮추는 데 도움이 될 수 있습니다.
• 비즈니스 결과 검증: 최종 클릭 쿠키 기반 기여 모델을 통해서는 광고의 전체 가치를 측정할 수 없습니다. 노출이나 크로스 디바이스 소비자 행동의 힘을 간과하기 때문입니다. 실제로, 32개 비즈니스를 대상으로 한 내부 메타 분석에 따르면 평균적으로 최종 클릭 기여를 통해 Facebook과 Instagram의 가치가 47% 낮게 평가되었습니다. ⁴ 전환 성과 증대를 추천드리는 이유는 바로 이 때문입니다. 전환 성과 증대는 Meta 투자의 진정한 인과적 영향을 파악하는 데 도움이 됩니다. 비즈니스 성과에 Facebook, Instagram 및 Audience Network 광고가 미치는 인과적 영향을 포착하기 위해 전환 성과 증대에는 기준 방법론이 사용됩니다. 이로 인해 클릭에 대한 과도한 의존, 모바일 브라우징으로의 전환 등 마케터들이 직면하는 측정 문제가 해결됩니다.

Performance 5 프레임워크에 개괄된 전략을 채택하고 어드밴티지+ 쇼핑 캠페인과 같은 새로운 자동화 도구를 활용하여 2022년과 그 이후로도 비즈니스 성공을 이루시기 바랍니다.

여기에서 퍼포먼스 마케팅 서밋을 다시 보실 수 있습니다.