Performance 5 จาก Meta: เทคนิคที่พิสูจน์แล้วว่าช่วยให้ธุรกิจต่างๆ ประสบความสำเร็จ

เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา เราได้จัดงาน Performance Marketing Summit ขึ้นเป็นครั้งแรกเพื่อนำเสนอเป้าหมายที่นำไปปฏิบัติได้จริงและข้อพิจารณาในการกระตุ้นประสิทธิภาพบนเทคโนโลยีในเครือ Meta แก่ผู้นำด้านการตลาด ตลอดจนแบ่งปันสิ่งที่ Meta จะลงมือทำในอนาคตอันใกล้นี้ซึ่งมีความสำคัญต่อธุรกิจ งานดังกล่าวมีผู้เข้าร่วมในสถานที่จริงกว่า 650 คนและในเซสชั่นออนไลน์เกิน 1,000 คน และเราก็ยินดีที่จะแบ่งปันเคล็ดลับสำคัญเหล่านี้กับคุณทุกคนด้วยเช่นกัน

เราตระหนักถึงความท้าทายที่คุณในฐานะนักการตลาดด้านประสิทธิภาพกำลังเผชิญอยู่ในระหว่างที่ปรับตัวให้เข้ากับระบบนิเวศการโฆษณาดิจิทัลรูปแบบใหม่ และเข้าใจว่าการบรรลุและวัดผลลัพธ์ของตนเองนั้นกลายเป็นเรื่องที่ทำได้ยากขึ้นได้อย่างไร เพื่อช่วยให้ผู้ลงโฆษณาใช้แมชชีนเลิร์นนิ่งให้เกิดประโยชน์สูงสุดท่ามกลางสภาพแวดล้อมใหม่นี้ เราจึงได้พัฒนา "Performance 5" ขึ้นมา โดยเป็นกรอบการทำงานเชิงกลยุทธ์ที่เรียบง่ายและช่วยให้คุณใช้จ่ายงบประมาณด้านสื่อบนแพลตฟอร์มของเราในปัจจุบันได้อย่างคุ้มค่ามากขึ้น

เรามาเจาะลึกกันว่า Performance 5 คืออะไรและธุรกิจของคุณจะได้รับประโยชน์จากสิ่งนี้ได้อย่างไร

หลักการสำคัญของ Performance 5

• ความเรียบง่ายของบัญชี: ลดความซับซ้อนของโครงสร้างบัญชีโฆษณาเพื่อให้โฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือสรุปสั้นๆ ก็คือ ใช้จ่ายเงินในช่วงที่เรียกว่า "ช่วงการเรียนรู้" ให้เหมาะสม บัญชีของคุณจะเข้าสู่ช่วงการเรียนรู้ทุกครั้งที่คุณสร้างชุดโฆษณาชุดใหม่หรือทำการแก้ไขที่สำคัญในโฆษณาหรือชุดโฆษณาที่มีอยู่ โดยในช่วงการเรียนรู้นี้ ระบบการแสดงโฆษณาของ Meta จะเรียนรู้ให้มากขึ้นเกี่ยวกับผู้คนที่เหมาะแก่การเข้าถึงมากที่สุด ช่วงเวลาที่ดีที่สุดของวันสำหรับแสดงโฆษณา และตำแหน่งการจัดวางและชิ้นงานโฆษณาที่ควรเลือก นอกจากนี้ ช่วงดังกล่าวยังเป็นช่วงที่โฆษณาจะยังมีประสิทธิภาพไม่คงที่และชุดโฆษณามักจะมีต้นทุนต่อการดำเนินการ (CPA) ที่สูงกว่าช่วงอื่นๆ ด้วยเช่นกัน โดยตามหลักปฏิบัติที่ดีที่สุดแล้ว คุณไม่ควรใช้จ่ายงบประมาณในช่วงการเรียนรู้เกิน 20% เนื่องจากอาจทำให้โฆษณามีประสิทธิภาพต่ำและมีต้นทุนที่สูงขึ้นได้ และเพื่อช่วยให้ขั้นตอนต่างๆ ในแคมเปญดำเนินไปได้อย่างอัตโนมัติ ในเดือนที่ผ่านมา เราจึงได้เปิดตัวแคมเปญการช้อปปิ้ง Advantage+ ซึ่งเป็นเครื่องมือชิ้นใหม่ภายในผลิตภัณฑ์ Meta Advantage ที่จะสร้าง จัดการ และเผยแพร่แคมเปญโฆษณาโดยอัตโนมัติด้วยขุมพลังจากปัญญาประดิษฐ์
• ครีเอเตอร์สำหรับการตอบสนองทางตรง: ครีเอเตอร์ในทุกวันนี้เป็นมากกว่าแค่อินฟลูเอ็นเซอร์ เพราะคนเหล่านี้ถือเป็นผู้ก่อร่างสร้างวัฒนธรรมและคอมมูนิตี้ที่ช่วยขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจให้กับแบรนด์ต่างๆ กลยุทธ์นี้ส่งเสริมให้แบรนด์ได้ใช้ประโยชน์จากความเชื่อมั่น ความจริงใจ และความเป็นเอกลักษณ์ของครีเอเตอร์ในการเปิดตัวโฆษณาเนื้อหาที่มีแบรนด์บนเทคโนโลยีในเครือ Meta โดยโฆษณาเหล่านี้จะช่วยให้ครีเอเตอร์และแบรนด์ได้ทำงานร่วมกันเพื่อสร้างคอนเทนต์ที่เป็นเอกลักษณ์และเหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะช่วยสร้างสายสัมพันธ์กับทั้งลูกค้าปัจจุบันและลูกค้ารายใหม่ๆ ทั้งนี้ การศึกษาภายในของเรากับผู้ลงโฆษณาอีคอมเมิร์ซทั้งหมด 12 รายพบว่า การเพิ่มโฆษณาเนื้อหาที่มีแบรนด์ลงในสื่อผสมของผู้ลงโฆษณาช่วยกระตุ้นให้ยอดขายโดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 39% และมีค่ามัธยฐานต่ำลง 19% เมื่อเทียบกับ CPA เป้าหมาย¹
• การสร้างชิ้นงานโฆษณาที่หลากหลาย: ผู้ลงโฆษณาจำนวนมากต่างประสบความสำเร็จจากการสร้างชิ้นงานโฆษณาที่หลากหลาย โดยในปี 2021 ผู้ลงโฆษณาที่นำกลยุทธ์นี้ไปใช้ได้รับประโยชน์หลักๆ อยู่ 2 ประการ ได้แก่ ผลลัพธ์ด้านการพัฒนาและวิจัยที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น 32% และการเข้าถึงที่เพิ่มขึ้น 9%² การที่ผู้บริโภคเริ่มเบื่อที่ต้องเห็นโฆษณาชิ้นเดิมซ้ำแล้วซ้ำเล่าอาจทำให้เกิดความเบื่อหน่ายโฆษณาได้ อย่างไรก็ตาม คุณสามารถรับมือกับความเบื่อหน่ายนี้ได้ด้วยหมวดหมู่หลักของชิ้นงานโฆษณา 2 หมวดหมู่ต่อไปนี้
  • รูปแบบชิ้นงานโฆษณา: หมวดหมู่นี้เกี่ยวข้องกับการใช้รูปแบบโฆษณาและตำแหน่งการจัดวางใหม่ๆ ที่น่าดึงดูด ยกตัวอย่างเช่น คุณอาจลองทดสอบโฆษณาในรูปแบบวิดีโอในกรณีที่คุณยังไม่ได้ลองใช้ หรือทดสอบโฆษณาในรูปแบบโฆษณาใหม่ๆ ของเราอย่าง Reels เป็นต้น โดยเราพบว่า ผู้ลงโฆษณาต่างหันมาใช้โฆษณาแบบ UGC หรือโฆษณาที่สร้างโดยลูกค้าหรือครีเอเตอร์เพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าของตนเองและเพิ่มประสิทธิภาพในการโฆษณากันอย่างต่อเนื่อง
  • แนวคิดของชิ้นงานโฆษณา: หมวดหมู่นี้เกี่ยวข้องกับการนำข้อความและน้ำเสียงใหม่ๆ มาใช้กับชิ้นงานโฆษณาหลายๆ แบบ หากคุณพยายามจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่ม คุณควรดำเนินการจนมั่นใจว่าแนวคิดของชิ้นงานโฆษณาดังกล่าวจะโดนใจกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ

แบรนด์อีคอมเมิร์ซสำหรับชุดชั้นในสตรีอย่าง Adore Me ทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Creative Shop ของ Meta ซึ่งเป็นทีมนักวางกลยุทธ์ชิ้นงานโฆษณาภายในของเรา เพื่อพัฒนาและทดสอบการถ่ายทอดสาระสำคัญของชิ้นงานโฆษณาหลากหลายรูปแบบที่สอดคล้องกับข้อมูลของกลุ่มลูกค้าทั้ง 5 กลุ่มที่มีความแตกต่างกัน Adore Me ได้ปรับรูปแบบการนำเสนอสาระสำคัญให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่มจนมี CPA ลดลง 17% และมีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 21%³

• การตรวจสอบคุณภาพของ API คอนเวอร์ชั่น: API คอนเวอร์ชั่น (CAPI) จะสร้างการเชื่อมต่อโดยตรงที่น่าเชื่อถือระหว่าง Meta กับข้อมูลทางตลาดของคุณ โดยจะช่วยปรับการกำหนดเป้าหมายโฆษณาและการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ลดต้นทุนต่อการดำเนินการ และช่วยให้คุณวัดผลลัพธ์ของแคมเปญได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม มีประเด็นทางเทคนิคที่สำคัญอยู่ 2 ประเด็นที่ทีมวิศวกรด้านการตลาดของคุณควรให้ความสำคัญเป็นพิเศษ เนื่องจากประเด็นเหล่านี้อาจส่งผลอย่างมากต่อคุณภาพของการตั้งค่า API คอนเวอร์ชั่น ตลอดจนประสิทธิภาพของสื่อบน Meta ของคุณเอง
  • การตั้งค่าเหตุการณ์ที่ซ้ำซ้อนกัน: ประเด็นนี้เกี่ยวข้องกับการใช้ทั้ง API คอนเวอร์ชั่นและพิกเซลของ Meta โดยเมื่อคุณใช้ API คอนเวอร์ชั่นคู่กับพิกเซลของ Meta การเชื่อมต่อของคุณก็จะยิ่งมีความน่าเชื่อถือมากขึ้นและช่วยให้ระบบการแสดงโฆษณาลดต้นทุนของคุณได้
  • การปรับปรุงคะแนนคุณภาพการจับคู่เหตุการณ์ (EMQ): ประเด็นนี้เกี่ยวข้องกับการใช้คะแนน EMQ ซึ่งคุณสามารถดูคะแนนได้ในแท็บ "การจับคู่เหตุการณ์" ในรายละเอียดเหตุการณ์บนเซิร์ฟเวอร์ของตนเอง โดยคะแนน EMQ ที่สูงขึ้นหมายความว่า เหตุการณ์ต่างๆ มีแนวโน้มจะจับคู่กับบัญชี Meta ได้มากขึ้น ซึ่งช่วยให้คุณได้รับคอนเวอร์ชั่นมากขึ้นและมีต้นทุนต่อผลลัพธ์ต่ำลง
• การตรวจสอบความถูกต้องของผลลัพธ์ทางธุรกิจ: เราทราบดีว่ารูปแบบการระบุที่มาแบบการคลิกครั้งสุดท้ายและแบบที่อ้างอิงคุกกี้นั้นไม่สามารถวัดค่าของการโฆษณาได้อย่างเต็มที่ เนื่องจากทั้งสองรูปแบบนี้ไม่สามารถวัดประสิทธิภาพของอิมเพรสชั่นหรือพฤติกรรมของผู้บริโภคแบบข้ามอุปกรณ์ได้ โดยข้อเท็จจริงจากการวิเคราะห์อภิมานภายในของเราในธุรกิจ 32 แห่งเผยให้เห็นว่า การระบุที่มาแบบการคลิกครั้งสุดท้ายนั้นประเมินค่าของ Facebook และ Instagram ต่ำกว่าความเป็นจริงอยู่ที่ 47% โดยเฉลี่ย ⁴ นี่จึงเป็นสาเหตุที่เราแนะนำให้ใช้การเพิ่มคอนเวอร์ชั่น ซึ่งจะช่วยให้คุณเข้าใจผลลัพธ์จากการที่คุณลงทุนบน Meta ได้อย่างแท้จริงและเป็นเหตุเป็นผล การเพิ่มคอนเวอร์ชั่นจะใช้กระบวนวิธีระดับสูงในการบันทึกผลลัพธ์เชิงสาเหตุที่โฆษณาบน Facebook, Instagram และ Audience Network มีต่อประสิทธิภาพของธุรกิจเพื่อรับมือกับความท้าทายด้านการวัดผลที่นักการตลาดต่างต้องเผชิญ เช่น การพึ่งพายอดคลิกมากเกินไปและการที่ผู้คนหันไปค้นหาข้อมูลบนมือถือ

เราหวังว่าจะได้เห็นลูกค้าของเรานำกลยุทธ์ต่างๆ ที่อยู่ในกรอบการทำงาน Performance 5 ไปใช้ร่วมกับเครื่องมืออัตโนมัติใหม่ๆ อาทิ แคมเปญการช้อปปิ้ง Advantage+ เพื่อขับเคลื่อนความสำเร็จทางธุรกิจของตนเองในปี 2022 และในอนาคต

คุณสามารถรับชมงาน Performance Marketing Summit ย้อนหลังได้ที่นี่