Erfolgsgeschichten
Activision Blizzard Media steigert seinen Umsatz mit einem ausgewogenen Monetarisierungsmodell
6. Oktober 2021
8 min read
Zusammenspiel von Werbeanzeigen in der App und einem spieler*innenzentrierten Ansatz
Activision Blizzard Media verbindet Marken und Nutzer*innen mit Werbeerlebnissen im Gaming-Bereich, die auf die Fans ausgerichtet sind. Gestützt auf die Idee, verschiedene Alternativen anzubieten, verfolgt das Unternehmen einen durchdachten Ansatz, um neben In-App-Käufen (In App Purchases, IAP) auch Werbeanzeigen in ihre Spiele einzubinden und so mit Nutzer*innen in einen transparenten Wertaustausch zu treten.
„Wir sorgen dafür, dass sich jedes Werbeerlebnis in unseren Titeln optimal in das Nutzungserlebnis einfügt. Gamer*innen sind mit Leidenschaft und Ehrgeiz bei der Sache, und das sollte an erster Stelle stehen, wenn man darüber nachdenkt, wie man Marken am besten mit dem Gaming-Publikum vernetzen kann“, erklärt Clement Xue, Head of Activision Blizzard Media.
Activision Blizzard Media arbeitet bereits seit mehreren Jahren mit dem Meta Audience Network, um eine Vielzahl seiner Spiele mit In-App-Käufen zu monetarisieren. Damit bereichert das Unternehmen jeden Monat Millionen aktiver Nutzer*innen weltweit.
Die Herausforderung
Akquisition und Monetarisierung
Activision Blizzard Media war auf der Suche nach einer Möglichkeit, Werbung in ihren Spielen einzusetzen, um profitable Nutzer*innen zu gewinnen und die Gesamtreichweite ihres Titelportfolios zu erhöhen. Dazu gehören die Candy Crush Saga, die Farm Heros Saga, Call of Duty: Mobile sowie Crash Bandicoot On The Run.
Außerdem wollte das Team seinen Partnern in der Spielentwicklung zeigen, dass Werbeanzeigen einen sinnvollen Wertaustausch darstellen und von User*innen positiv aufgenommen werden – ohne aktuelle Nutzer*innen davon abzuhalten, weiterhin Geld für In-App-Käufe auszugeben.
Die Lösung
Rewarded Videos fördern Interaktionen und Umsatz
Activision Blizzard Media führte umfangreiche Tests mit Nutzer*innen und zusätzliche Recherchen durch, um zu ermitteln, welche Platzierungen, Formate und Prämien am besten ankommen würden. Daraufhin führten sie auf ansprechende und unaufdringliche Art und Weise Rewarded Video Ads in ihren Titeln ein.
„Unsere Recherche hat ergeben, dass Nutzer*innen Rewarded Videos anderen Werbeformaten vorziehen, und das hat sich auch in den starken Interaktionen gezeigt“, berichtet Clement Xue, Head of Activision Blizzard Media.
„Unsere Anzeigen erscheinen an verschiedenen Punkten der User Journey außerhalb des Gameplay. Sie ermöglichen dem*der Nutzer*in, zusätzliche Prämien zu verdienen und sein*ihr Spielerlebnis somit zu verbessern“, so Xue.
So setzte das Team beispielsweise Werbeanzeigen ein, um Nutzer*innen zu helfen, die in einem Level feststecken oder Schwierigkeiten haben, im Spiel voranzukommen.
Rewarded Videos geben diesen Nutzer*innen eine Alternative, was den eindeutigen Wertaustausch unterstreicht und ein besseres Nutzungserlebnis schafft.
Insgesamt stellt Activision Blizzard Media fest, dass Werbung neben In-App-Käufen schon bei der Entwicklung in das Spiel integriert werden muss. Das gibt den Nutzer*innen einen starken Anreiz, sich Werbeanzeigen anzusehen oder In-App-Käufe zu tätigen, während gleichzeitig die finanzielle Seite ausgewogen bleibt.
Werbung muss zusammen mit In-App-Käufen schon in der Entwicklungsphase in Titel eingebaut werden, damit sich für Nutzer*innen ein starker Anreiz ergibt, sich Anzeigen anzuschauen oder für IAP zu bezahlen, während die finanzielle Seite gleichzeitig ausgewogen bleiben muss.“
Clement Xue, Head of Activision Blizzard Media
Das Ergebnis
Werbeanzeigen ergänzen In-App-Käufe
In mehreren ihrer Titel konnte Activision Blizzard Media zeigen, dass Werbemonetarisierung einen positiven Einfluss auf In-App-Käufe hat, wenn sie denn entsprechend gesteuert wird.
„Werbemonetarisierung ergänzt die Monetarisierung durch IAP. Das wiederum ermöglicht es uns, Nutzer*innen profitabler zu gewinnen und in der Folge unsere Gesamtreichweite zu vergrößern“, erklärt Xue. „Wir sind der Meinung, dass Werbeanzeigen auch eine Möglichkeit für Nutzer*innen sein können, Prämien zu testen, bevor sie schließlich einen Kauf tätigen, wodurch auch IAP gefördert werden.“
Ihre Nutzer*innen haben eine große Offenheit und Empfänglichkeit für die Werbeerlebnisse gezeigt, was sich auch in den starken Interaktionsergebnissen widerspiegelt:
98 % Sichtbarkeit von Rewarded Video Ads
92 % Abschlussrate von Rewarded Videos
In Zukunft möchte Activision Blizzard Media in Zusammenarbeit mit dem Meta Audience Network die Werbeerlebnisse und Prämien weiterentwickeln. „Wir haben festgestellt, dass das Team des Meta Audience Network mit uns zusammen gewachsen ist und sich weiterentwickelt hat, während wir unser globales Geschäft skaliert haben. Das Team ist für uns ein wichtiger strategischer Partner bei der Gestaltung unseres Monetarisierungsansatzes und der Monetarisierung unseres globalen Publikums“, so Xue.
Quelle: MOAT Analytics, King Performance 2020 Q4 ∙ Moat Analytics Benchmarks, Video Mobile In-App Q3 2020
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