2021 年是充满变数的一年，从 iOS 更新到疫情催生的新型消费行为，再到不断变化的市场监管环境，种种变更都为手游公司带来了重大挑战。
我们仔细研究了应用变现的现状和发展前景，旨在为面向未来的玩家至上体验提供灵感，并为希望助推游戏发展和变现的游戏发行商、开发商以及营销人员提供指导。
通过对 25 位思想领袖（包括广告技术公司高管、行业分析师和游戏发行商）进行采访，我们确定了为谋求未来发展当下所需重点关注的方面。
应用变现的现状如何？
大多数手游公司不得不调整其应用推广、变现和成效衡量的方式。以下是当今游戏业的一些热议主题。
颠覆性变化是创新的催化剂
许多游戏公司都在积极把握当今的行业变革来打造对玩家、发行商和广告主三方均有助益的未来。
Meta Audience Network 的 Business 产品营销负责人 Suzy Hay 表示：“游戏业的发展前景一片光明。我们见证了应用商业模式为适应当前市场环境所发生的诸多变革。”
手游业保持增长势头
尽管生态系统变幻莫测，但手游依旧保持着强劲的增长势头。研究公司 Omdia 的数据表明，2021 年游戏的应用内广告收入预计将增长 21.3%，这一数值在未来将持续攀升。¹
“变化总能孕育出新的契机”，Glu Mobile 增长部高级副总裁 Becky Ann Huges 说道。“成功与否仅仅取决于公司在何种程度上欣然接受变革并积极探索建立竞争优势的新途径。”
竞价模式已从优先事项变为当务之急
对于游戏发行商而言，我们在 2020 年所倡导的加速向竞价和混合变现模式转型正在全球范围内在各大平台上演。我们已经看到十多家发行商分享了他们的喜人成果，由瀑布模式转为竞价机制在为他们提升收益的同时还帮助节省了时间。
目前来看，在 2021 年之后，发行商要通过 Meta Audience Network 变现就必须采用竞价模式。
均衡的变现组合方案必不可少
成功发行商的另一必要条件是打造平衡应用内购买 (IAP) 与应用内广告 (IAA) 的变现策略。许多开发商在游戏设计之初便融入广告，以确保取得最佳成效。
Newzoo 市场分析主管 Candice Mudrick 解释说：“确保变现模式的多元化至关重要，否则游戏的全球推广成效就可能大打折扣。”“最理想的混合变现方案是在游戏设计中融入多种变现模式。”
应用变现的发展前景如何？
2022：创新为玩家和公司创造价值
至 2022 年，创新将为整个应用生态系统创造更大的价值。激励视频广告 (Rewarded Video Ad) 等优质广告体验将继续为玩家创造价值。随着开发商针对手游和云游戏融入实时操作功能，游戏的社交性将更强。随着向应用竞价的转型步伐加快，发行商有望进一步提高效率并获得更丰厚的回报。游戏营销人员将见证该行业在成效衡量和创意层面所取得的进步。
移动端与云端的融合助推小游戏发展
实现云端转型将支持用户跨平台畅玩和跨应用共享，助力原生游戏应用广泛推广，还可加强与新老玩家的联系互动。例如，开发商已着手在 Facebook 平台打造小游戏。这类游戏无需下载，而且体验流畅，有助于实现向云游戏的无缝转变。
“假设您只要通过一个云平台就能查看和试玩所有游戏，然后只将自己想玩的游戏下载到手机上，”Facebook 游戏部副总裁 Jason Rubin 说道。“对于同一游戏，您既可以通过云平台，也可以在应用内使用应用内购买功能。对于开发商来说，变现成效将显著提升，因为他们的每一分投入都将带来更多回报。”
发行商对变现策略愈加轻车熟路
2022 年，我们将继续看到应用发行商借势应用竞价提升效率并节省时间的成功案例。发行商现在可以查看适用于各个国家/地区和各类用户的所有版位，而无需了解多个国家/地区的底价来维护瀑布策略。利用节省下来的时间，开发商可以测试各种激励视频广告入口点和展示频率，以及其他变现策略。
虽然大多数成功的游戏公司已然认识到在游戏中构建平衡的应用经济体系的价值，但更多的公司选择付诸实践，进行团队革新，将用户获取、变现和开发整合为一个流程。先开发再变现的时代已经一去不复返：目前来看，从一开始，变现就是一个重要的考量因素。
改善创意和优化成效衡量可助推玩家获取
此外，截至 2022 年，游戏营销人员将拥有更多发展良机。着眼未来，我们将更加注重改善创意、用户获取和媒体组合建模。
“广告主需要深入了解用户玩游戏的动机，以及他们想要在游戏内获得什么样的体验。”全球游戏副总裁 Rick Kelley 分享道。“我们还将继续完善成效衡量工作，要知道对于广告主来说，掌握用户浏览广告的用时、目标受众和玩家为何、如何提升用户获取效率，以及如何提高广告观看行为带来的收益至关重要。”
2025：共创沉浸式未来
展望未来，各种商机令人更加振奋。我们有望让用户在集游戏、娱乐、商业和社交体验于一体的虚拟现实环境中与品牌和发行商展开高度个性化的互动。我们不妨思考一下增强现实和个性化广告对游戏行业未来的影响：
虚拟现实和增强现实
Admost 首席运营官 Aysegul Yildirim 分享道：“预计未来我们会针对更多游戏应用增强现实技术，并增添更多可助推变现策略实施的互动游戏体验。”
个性化互动广告
Tapjoy 全球开发商合作部执行副总裁 Ben Chen 表示：“虚拟世界确实推动效果类广告发生了变化。”“用户不用亲自去现场试驾科尔维特，只需戴上 Oculus 头戴设备即可获得驾驶体验，然后还可以下载 NFT 作为奖励。”
手游公司需重点考量哪些因素才能达成目标？
刚刚我们已经剖析了可能性，接下来我们将分享一些建议。如何未雨绸缪，让您的应用业务赢在未来？
我们的受访者强调了三大诀窍：
1 - 提高效率
寻求契机提高广告投放效率，例如向竞价模式转型。此外，尽可能消除应用安装过程中的障碍。
2 - 提升玩家参与度
通过把控游戏品质赢得玩家信赖。添加社交功能，面向游戏玩家以外的受众开展营销，以及优先考虑打造良好的玩家体验。
3 - 改进广告策略
制定集变现、玩家获取和游戏开发于一体的方案。打造非个性化广告体验。融合应用内购买、应用内广告、订阅等模式，实现变现方式多元化。
准备好开发、推广游戏并实现游戏变现了吗？
Facebook Gaming 和 Meta Audience Network 旨在为力求以可持续方式开发和推广游戏业务并实现变现的公司打造端到端解决方案，具体包括：小游戏、云游戏、应用内广告和进阶赋能型应用广告。
如需获取有关如何在 2022 年及以后谋求游戏发展的更多洞察和建议，请下载完整版《应用变现行业展望》报告。
¹来源：Omdia 应用生态系统预测，2020 年 12 月 24 日
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