Meta 制胜五招：助力商家收获成功的成熟技巧

本月初，我们举办了首届效果类营销峰会 (Performance Marketing Summit)，为营销领导者们提供了在 Meta 技术平台上提升成效的可行目标和考量，分享了对商家来说至关重要的 Meta 近期规划。虽然有超过 650 位参与者出席了峰会现场，还有超过 1,000 位线上参与者共襄盛举，我们仍很乐意与大家分享重要秘诀。

我们理解您作为效果类营销人员在适应全新的数字广告生态系统时所面临的挑战，以及要达成理想的成效和衡量营销成效都变得更加困难的情况。为帮助广告主在目前的全新形势下充分利用机器学习，我们制定了简单的策略框架制胜五招 (Performance 5)，帮助广告主立即提升在 Meta 技术平台的媒体费用成效。

下文详细了解什么是“制胜五招”，以及商家如何从中受益。

“制胜五招”核心要素

• 账户简化：降低广告账户结构的复杂性，以帮助提升效果。简单来说，这意味着您投入到“机器学习阶段”的时间变得合理了。当您新建广告组或是对现有广告或广告组做出重大修改时，您的账户即会进入机器学习阶段。在机器学习阶段，Meta 广告投放系统能够更深入地了解最佳目标受众、一天当中展示广告的最佳时机以及要选择的版位和创意等信息。这段时间的广告成效尚未稳定，广告组的单次操作费用往往会比较高。最佳做法是，不要在机器学习阶段花费超过 20% 的预算，因为花费过多可能会导致表现欠佳和成本增加。为帮助实现广告营销流程自动化，我们在上个月推出了进阶赋能型智能购物广告，这是 Meta 赋能型产品系列中的一款新工具，它能够运用人工智能的力量实现自动投放、创建和管理广告。
• 效果类广告创作者：现如今的创作者已经不仅仅是网红，他们更是文化和社群的构建者，能够帮助品牌提升业务成效。此策略鼓励品牌利用创作者的可靠性、真实性和原创性，在 Meta 技术解决方案中投放品牌内容广告。这种广告有助于创作者和品牌开展合作，共同打造真实、原创的定制化内容，以便与新老客户建立联系。一项针对 12 位电商广告主开展的内部调研显示，在广告主的媒体组合中加入品牌内容广告能够将销量平均提升 39%，且与目标单次操作费用相比，单次操作费用中值降低了 19%。¹
• 创意多元化：总的来说，广告主通过实现创意多样化获得了亮眼的成效。2021 年，部署了此项策略的广告主收获了两大好处：效果类广告成效的效率提升 32%，覆盖人数增加 9%。² 一再看到相同的广告会导致消费者产生厌倦感，进而导致创意疲劳。解决此问题的创意有两大类别：
  • 创意格式：这是指结合全新吸睛的广告格式和版位。举例来说，如果您未尝试或测试在 Reels 等新的广告创意格式中加入视频，可以考虑做个测试。我们发现，广告主倾向于使用用户生成内容广告或是看似由客户或创作者制作的广告，来与客户建立联系和提升表现。
  • 创意概念：这是指为您的创意组合融入新的营销信息和风格。如果您在尝试触达特定受众，请设法确保您的创意概念能够引起这些特定受众的共鸣。

女性内衣电商品牌 Adore Me 与 Meta 的内部创意策略专家团队 Creative Shop 紧密合作，共同制定了与品牌 5 种不同客户队列的特质相契合的创意营销信息。Adore Me 针对各个客户队列定制了营销信息，成功将单次操作费用降低 17%，新客户人数增加 21%。³

• 转化 API 质量检查：转化 API (CAPI) 在 Meta 及您的营销数据之间搭建直接可靠的联系。转化 API 有助于优化广告受众定位和个性化内容，降低单次操作费用，并更准确地衡量营销活动的成效。您的营销工程团队应密切关注两 个重要的技术问题，因为它们可能会对您的转化 API 设置的质量产生显著影响，并最终会影响您 Meta 媒体的成效：
  • 冗余事件设置：这涉及到同时使用转化 API 和 Meta Pixel 像素代码。同时使用转化 API 和 Pixel 像素代码可以创建更可靠的关联，有助于广告投放系统降低单次操作费用。
  • 提高事件匹配质量分数：这涉及到使用事件匹配质量分数，您可以在服务器事件详情的“事件匹配”选项卡中进行查看。事件匹配质量分数越高表示事件越可能匹配到 Meta 账户，这有助于您提升转化量并降低单次成效费用。
• 业务成果检验：我们知道，基于 Cookie 的最后点击归因模型无法衡量广告的完整价值，因为这种归因模性无法解释广告展示或跨设备消费者行为的成效。事实上，一项对 32 位商家开展的内部元分析表明，最后点击归因模型将广告营销在 Facebook 和 Instagram 上的成效平均低估了 47%。 ⁴ 正因如此，我们建议大家使用转化提升，它能够帮助您了解在 Meta 的投资所带来的真实因果关系影响。转化提升采用最高标准的研究方法衡量 Facebook、Instagram 和 Audience Network 广告对业务成效的因果关系影响，解决了营销人员所面临的成效衡量挑战，如过度依赖点击量和移动端浏览趋于主流。

我们期待看到客户采用“制胜五招”框架所述的策略，并搭配使用进阶赋能型智能购物广告系列等全新的自动化工具，在 2022 年乃至今后为其商家创造辉煌！

点击此处观看效果类营销峰会视频回放。