Meta Performance 5：已證實可幫助企業商家獲致成功的有效技巧

本月稍早，我們舉辦了首屆績效行銷高峰會（Performance Marketing Summit），向行銷界領袖提供在「Meta 技術」平台上提升成效的可行目標和考量，以及分享對企業商家來說十分重要的 Meta 近期規劃。雖然現場來了超過 650 位參加者，線上也有 1,000 位以上的人共襄盛舉，我們仍很樂意與各位分享重要祕訣。

我們瞭解您身為績效行銷人員在適應全新數位廣告生態系統的情況下所面對的挑戰，以及達成想要的成果和衡量成效都變得更加困難的情況。為了協助廣告主在目前的全新局勢下充分利用機器學習，我們制定了簡單的策略架構 Performance 5，可幫助您立即提升在我們平台上的媒體費用成效。

以下進一步說明 Performance 5 和您的商家如何從中獲益。

Performance 5 主軸

• 帳號簡化：降低廣告帳號結構的複雜性以協助改善成效。簡單來說，這表示在稱為「系統學習階段」的期間內花費適當的時間。當您建立新的廣告組合或對現有廣告或廣告組合進行重大編輯後，您的帳號便會進入系統學習階段。在系統學習階段，Meta 廣告投遞系統更精確掌握理想的觸及對象、恰當的廣告顯示時機，以及最適合選擇的版位和廣告創意。這段期間廣告成效尚未穩定，廣告組合的 CPA 也通常較高。最佳作法是不要在系統學習階段花費超過 20% 的預算，因為超過的話可能導致成效不佳和成本增加。為了協助將行銷活動程序自動化，我們在上個月推出了名為 Meta 高效速成的全新工具高效速成+ 購物行銷活動，運用 AI 的力量將廣告行銷活動的投遞、建立和管理自動化。
• 成效型廣告適合搭配創作者：現今的創作者已經不只是網紅，他們也是文化和社群的建立者，能夠協助品牌帶動業務成果。此策略吸引品牌利用創作者的信賴感、真實性和原創性，在「Meta 技術」平台投遞品牌置入內容廣告。此類廣告讓創作者和品牌合作打造專屬的真實原創內容，有助於與新舊顧客建立聯繫。針對 12 位電子商務廣告主的內部研究指出，在廣告主的媒體組合中結合品牌置入內容廣告後，銷售業績平均提高了 39%，且與每次行動成本目標相比，每次行動成本平均降低了 19%。¹
• 廣告創意多樣化：整體來說，廣告主運用廣告創意多樣化可獲致成功。2021 年時，部署此策略的廣告主獲得 2 個好處：成效型廣告成果效率提升 32%和觸及人數增加 9%。² 消費者會厭倦一再看到相同的廣告，進而導致廣告創意疲乏。解決此問題的廣告創意有 2 個主要類別：
  • 廣告創意格式：此類別旨在結合全新吸睛的廣告格式和版位。舉例來說，如果您未嘗試或測試在 Reels 等新的廣告創意格式中加入影片，可以考慮做個測試。我們發現廣告主傾向使用 UGC 風格廣告或看似由顧客或創作者打造的廣告，來與顧客建立聯繫和提升廣告成效。
  • 廣告創意概念：此類別旨在於廣告創意組合中結合新的宣傳內容和風格。如果嘗試觸及特定廣告受眾，請設法確保廣告創意的概念能引起此類廣告受眾的共鳴。

女性內衣服飾電子商務品牌 Adore Me 與 Meta 的內部廣告創意策略師團隊 Creative Shop 密切合作，制定並測試與該品牌 5 個不同顧客群組特質相符的各種廣告創意訊息。Adore Me 為各個同類群組自訂訊息，讓 CPA 降低了 17%，新顧客人數也增加了 21%。³

• 轉換 API 品質檢驗：轉換 API（CAPI）在 Meta 和您的行銷資料之間建立直接可靠的連結。轉換 API 協助針對廣告目標設定和個人化進行最佳化、降低每次行動成本，並更準確地衡量行銷活動成果。您的行銷工程團隊應密切注意 2 個重要的技術層面，因為它們可能會大幅影響轉換 API 設定品質，並最終影響到 Meta 媒體成效：
  • 多餘事件設定：實際作法涉及同時使用轉換 API 和 Meta 像素。搭配像素使用轉換 API 可創造更為可靠的連結管道，有助於投遞系統降低您的每次行動成本。
  • 提高事件配對品質分數：實際作法涉及使用事件配對品質分數，可在伺服器事件詳細資料的「事件配對」頁籤中查看該分數。更高的事件配對品質分數代表配對事件與 Meta 帳號的效果越好，這可幫助您增加轉換次數及降低每次成果成本。
• 業務成果驗證：我們知道最後點擊且以 Cookie 為基礎的歸因模式無法衡量刊登廣告的完整價值，因為此類模式無法解讀曝光或跨裝置消費者行為的成效。事實上，對 32 個商家的內部綜合分析結果指出最後點擊歸因將在 Facebook 和 Instagram 上獲得的成效平均低估了 47%。 ⁴ 正因如此，我們建議使用轉換提升，這可幫助您瞭解在 Meta 的投資所帶來的真實因果關係影響。「轉換提升」使用最高標準的研究方法，衡量 Facebook、Instagram 和 Audience Network 廣告對業務成果的影響，解決行銷人員遇到的成效衡量挑戰，例如過度仰賴點擊次數和行動裝置瀏覽日益增加。

我們期待客戶採用 Performance 5 架構說明的策略，並搭配我們的全新自動化工具（例如高效速成+ 購物行銷活動），在 2022 年和未來為其商家帶來成功。

請在此觀看績效行銷高峰會的重播影片。